Die Vorstände der Deutschen Bank in ZDF-Zoom
Es ist wohl das Schlimmste, was einem Unternehmen passieren kann. Eine Anfrage für ein Interview mit einer Redaktion wie ZDF-Zoom. Journalisten mit diesem Absender kommen nicht ohne eine gehörige Anzahl Giftpfeile im Köcher. Die kommen nicht zur Hofberichterstattung. Die kommen mit umfangreichen Recherchen im Gepäck. Und mit dem einen oder anderen Kronzeugen, von dem das Unternehmen nicht mal was ahnt.
Nicht selten reagieren Unternehmen bei solchen Anfragen mit einer Absage, mit totaler Verweigerung. Mit Angst. Keine Dreharbeiten. Kein Interview. Im besten Fall noch eine Mail. Und die ist dann von Juristen geschrieben. Und kaum zitierfähig.
Und dann geht im Unternehmen das Hoffen und Bangen los. Dass dieser Kelch bitte vorüberziehe. Und dass die Kopf-in-den-Sand-Taktik irgendwie funktioniere.
Ich sage immer schon: Das ist falsch! Es gibt keine andere Wahl, als den Schritt vor die Kamera. Die Sendezeit, die man bekommt, die muss man nutzen. Für seine Argumente. Für seine Story. Für seine Sicht der Dinge. Und ich behaupte immer schon: Mit der richtigen Vorbereitung ist man auf Augenhöhe mit dem Journalisten! Ein Wegducken schadet der Reputation mehr, als ein offenes Visier. Unter einer Bedingung: Dass man seinen Auftritt beherrscht!
Mit großer Spannung habe ich daher die ZDF-Dokumentation über die Deutsche Bank erwartet. Der neue Kommunikationschef der Deutschen Bank, Jörg Eigendorf, hat schon während der Recherchen via Facebook vermeldet, dass ’seine‘ Vorstände dem ZDF für Interviews zur Verfügung stehen. Und er hat auch Fotos von den Dreharbeiten gepostet. Also: Offenes Visier! Respekt!
So ist – nach meiner Erinnerung – vor ihm kein Kommunikationschef der Deutschen Bank mit Medienanfragen umgegangen. Es gab mal ein Portrait über Ackermann. Mit Interviews. Ja! Aber gleich drei Vorstände vor die Kamera: Das ist ein mutiger Schritt! Wenn das schief geht, dann war es nicht nur einer. Dann waren es alle.
In dieser Entscheidung von Jörg Eigendorf steckt eine Menge Risiko. Dass die Vorstände sich in den Einzelinterviews widersprechen. Dass der Journalist die Aussagen gegeneinander ausspielt. Dass eine große Portion Eitelkeit mitspielt. Dass der eine Vorstand besser rüberkommen möchte als der andere. Dass dann doch nochmal schmutzige Wäsche gewaschen wird. Dass es eben allzu menschlich wird. Und das mal drei.
Der Film ist nun gelaufen. Im ZDF. Fazit: Die Bank hat ihre Chance genutzt! Man hat deutlich gemerkt: Die drei Vorstände sind nicht einfach vor die Kamera gegangen, weil sie gerade Vorstand sind. Sie haben sich vorbereitet. Und zwar: Gemeinsam. Und ziemlich perfekt. Dafür haben sie wohl mehr als 30 Minuten investiert. Und mehr, als nur eben mal die letzten drei Pressemeldungen gelesen. Sie haben die Interviews ernst genommen. Und das unterscheidet sie schon von vielen Vertretern ihrer Art.
Sie haben sich auf Inhalte verständigt. Vor allem aber haben sie sich auf eine innere Haltung verständigt. Und konsequent aus dieser Haltung heraus argumentiert. Sie haben ein gemeinsames Kommunikationsziel vereinbart. Und sie haben sich nicht von ihrem Weg abbringen lassen. So etwas passiert nicht zufällig. So ein Auftritt ist Vorbereitung, Strategie, Übung.
Die Deutsche Bank hat sich nicht versteckt. Sie hat die Gelegenheit genutzt, den schon lange ausgerufenen Kulturwandel jetzt auch wirklich zu dokumentieren. Durch eine Strategie der offenen Tür. Durch eine neue Form von Offenheit.
Trotzdem: All diese Offenheit hat natürlich auch ihre professionellen Grenzen. Und auch die wurden eingehalten. Wer dachte, dass die Vorstände hier plaudern, der wurde enttäuscht. Sie waren in ihrem Auftreten, in ihren Worten genau so strategisch wie sie jeden Tag in ihrem Hauptbusiness sein müssen. Das ist ihr gutes Recht. Das ist professionell. Und das zeigt umso mehr, wie sehr sie die Disziplin des Fernsehinterviews ernst genommen haben. Sie machen das nicht jeden Tag. Sie haben es vorbereitet und trainiert.
Also: Großes Lob für Jörg Eigendorf und seine Kommunikationsstrategie der vollständigen Offenheit. Großes Lob an die Vorstände für die gemeinsame Arbeit an diesem Auftritt, für ihre Performance.
Dass ihnen das nicht leicht gefallen ist, dass sie gehörig angespannt waren, das zeigt dieser Film auch. Jenseits aller Worte. In den so genannten ‚Schnittbildern‘, denen ach so wenig Bedeutung beigemessen wird, die immer verwendet werden, damit der Journalist auch seinen Text transportieren kann.
Hier sieht man die Vorstände vor den Interviews im Gespräch mit dem Journalisten. Die Körpersprache, die Hände, die Haltung, zeigen ganz deutlich: höchste Anspannung! Unwohlsein im eigenen Haus, in der eigenen Haut, im teuren Anzug, in der vierunddreißigstel Etage, wo sie sonst den Ton angeben. Und auch sonst ist die Körpersprache selbst im Sitzen komplett auf Abwehr gebürstet. Und an ganz wenigen Stellen dringt das auch bis in die Rhetorik durch.
Dennoch: Am Ende passt sogar das zur neuen Kommunikationsstrategie: Selbst die da oben sind auch nur Menschen!
Man kann mit solchen Interviewanfragen auf dreierlei Weise umgehen. Man kann sie absagen. Dann hat man definitiv keine Chance, den Zuschauer zu überzeugen. Man kann das Interview halt machen. Dann gewinnt der Journalist. Oder man kann auf Augenhöhe in das Interview gehen. Die Regeln genauso beherrschen wie der vom Fernsehen. Dann geht es zumindest unentschieden aus. Wie bei der Deutschen Bank in ZDF Zoom.
Disclaimer: Ich war an der Vorbereitung nicht beteiligt!