Bitte nie wieder ’sozialverträglich‘

Warum Manager dieses Wort ersatzlos aus dem Wortschatz streichen sollten, wenn Sie Veränderung erfolgreich kommunizieren wollen!

#Rhetorik #Framing #Merck I Heute in den Zeitungen: Das Pharmaunternehmen Merck verlagert Arbeitsplätze nach Polen und auf die Philippinen. Und nicht irgendwelche Arbeitsplätze. Sondern Kernaufgaben der Verwaltung. Die Buchhaltung. Das Rechnungswesen.

Man kann sich vorstellen: Wahrscheinlich gibt es Menschen, die seit ihrem ersten Arbeitstag vor Jahrzehnten in Darmstadt diese Aufgaben verrichten. Und jetzt arbeitslos werden. Zumindest deutlich Angst davor haben.

Es ist die Chance von Rhetorik, eine solche Nachricht so zu verkünden, dass sich diese Angst in Grenzen hält. Dass die Mitarbeiter weiter motiviert und gesprächsbereit sind. Dass die Verhandlungsführung und die Stimmungsmache nicht an den Betriebsrat abgegeben wird. Dass das Unternehmen selbst weiterhin der Herr im Hause ist. Diese Chance hat Merck mit verpatzter Rhetorik vertan. Der Betriebsrat läuft sich schon warm. Und mit dieser Vorlage hat er ein leichtes Spiel.

Dieser Konflikt, ein Klassiker. Und er wäre deutlich entschärfter, wenn das Management in solchen fällen nicht immer das Wort ’sozialverträglich‘ benutzen würde. Was als bewusste Rhetorik für Ruhe sorgen soll, dass heizt die Diskussion erst richtig an. Und der Einwand: Mensch, wir machen das doch sozialverträglich! Irgendwie funktioniert der nicht. Warum nur?

Perspektivwechsel: Versetzen wir uns mal in die Lage des Kollegen, der die Aufgabe hat, die entsprechende Pressemeldung zu verfassen. Egal in welchem Unternehmen. Die Fakten sind klar. Die Arbeitsplätze werden verlagert. So – im nächsten Absatz muss er das nun irgendwie begründen.

Kurze Rücksprache mit dem Vorstandsassistenten. Was schreiben wir denn da? Ach, nimm doch irgendwas, was die Aktionäre glücklich macht. Ich schau mal schnell nach, was im Vorstandsbeschluss steht. Uns genauso landet es dann auch in der Pressemeldung. Wir können dann noch erfolgreichere Geschäfte führen! So ähnlich steht es immer da.

Die Aktionäre werden jubeln. Doch irgendwie sitzt der Kollege aus der Pressestelle noch immer ratlos da. Ein paar Zeilen sind noch frei auf dem Papier. Was schreib ich denn nun?
Ach, da muss ja auch noch irgendwas hin für die Mitarbeiter. Die sind ja möglicherweise beunruhigt, was aus ihrer kleinen heilen Welt wird, aus ihren Arbeitsplätzen, ihren Familien, ihrer Lebensplanung, ihrem Eigenheim, und all diesen vielen individuellen und persönlichen Kleinigkeiten, die an so einem Arbeitsplatz hängen. Wieder der Anruf beim Vorstandsassistenten. Du, was soll ich denn zu den Mitarbeitern schreiben?

Warte mal, ich schau mal nach was ein Vorstandsbeschluss steht. Oh, da steht ja gar nichts. Hm, was schreiben wir denn da? Ach, weißt du was, schreib doch einfach hin, dass die Arbeitsplätze sozialverträglich abgebaut werden. Das geht immer! Da kann auch vom Vorstand keiner was dagegen haben!

Und das schreibt er dann tatsächlich. Und so steht es dann da. Sozialverträglich! Sozial-verträglich. So-zial-ver-träg-lich. Man kann dieses Wort aussprechen wie man will, es wird nicht besser. Es ist und bleibt das rhetorische Feigenblatt des Kapitalismus. Sozialverträglich! Was soll dieses Wort eigentlich sagen? Für die Stakeholder hat man immer einen guten Grund parat. Bessere Geschäfte. Und die Betroffenen, die wirklich leiden, die speist man mit dem Wort sozialverträglich ab. Kein Wunder, dass die sich das nicht gefallen lassen.

Die Absicht ist klar. Es soll irgendwie den Eindruck erwecken, dass man sich um die Mitarbeiter kümmert, soweit es geht – aber auch nicht weiter. Der Begriff verspricht nichts! Gar nichts! Das Versprechen an die Anteilseigner – bessere Geschäfte – klingt da eindeutig verlässlicher.

Perspektivwechsel: Versetzen wir uns in die Lage des Mitarbeiters, der nun zumindest weiß, dass sein Arbeitsplatz sozialverträglich abgebaut wird. Was heißt ’sozialverträglich‘ für ihn? Darf er zwei Tage länger bleiben als ursprünglich geplant? Bekommt er ein Monatsgehalt extra, das er dann so versteuern muss, bist sowieso nichts mehr bleibt? Bekommt er einen Blumenstrauß zum Abschied? Oder eine Flasche Wein? Eine Wochenendreise in den Odenwald? Oder noch ein Einkaufsgutschein von Amazon? Was bitte ist sozialverträglich?

Perspektivwechsel hin zur Rhetorik – die alles erklärt: Das aktuelle Zauberwort der Sprachwissenschaftler heißt Framing. Das ist eine alte rhetorische Form, die nichts anderes besagt, als dass man einen Sachverhalt so zu formulieren sollte, dass er auf einen emotional erquickenden Boden beim Zuhörer fällt. Dass Bilder entstehen, die im Sinne des Kommunikationszieles des Absenders liegen.

Wenn man sich anschaut, was den Anteilseignern zur Verlagerung der Arbeitsplätze gesagt wird, da entstehen schöne Bilder. Von mehr Erfolg, mehr Rendite, von etwas mehr Geld in der Kasse. Framing im besten Sinne.

Das Wort sozialverträglich ist eindeutig negatives Framing. Es entsteht überhaupt nicht irgendein Bild, das dem Kommunikationsziel Unternehmens entspricht. Das Unternehmen will Sicherheit kommunizieren, Verlässlichkeit, soziale Kompetenz. In dem Wort sozialverträglich steckt nichts davon.

Dieses Wort ist absolut egozentriert. Es wähnt den Absender, den Manager, den Entscheider, in dem Zustand, dass seine eben getroffene Entscheidung ja irgendwie nicht so schlimm sein würde. Für die anderen. Die Namenlosen. Für ihn persönlich sowieso nicht.

Für die Mitarbeiter selbst bleibt grenzenlose Unsicherheit. Es entsteht kein einziges Bild von Sicherheit. Es entsteht Angst! Und die bleibt. Die lähmt ein ganzes Unternehmen.
Das Wort ’sozialverträglich‘ ist und bleibt das rhetorische Feigenblatt. Und zwar das kleinstmögliche Feigenblatt. Schon das leisesten Lüftchen, sei es durch die Presse oder den Betriebsrat entfacht, zeigt der Öffentlichkeit, welch kleiner Wurm dahintersteckt.

Was sollte ein Unternehmen stattdessen tun? Die Antwort heißt: Storytelling! Das braucht deutlich mehr Zeit und mehr Platz hast das Wort sozialverträglich, es müssen sich auch deutlich mehr Gedanken gemacht werden. Dafür ist das Ergebnis aber auch deutlich überzeugender.

Was wir aus diesem Beispiel lernen: Rhetorik hat eben auch immer etwas mit Haltung zu tun. Die kommt zuerst. Und erst dann kommt die Sprache. Und die definiert, was die Betroffenen und die Öffentlichkeit denken. Umgekehrt verrät Sprache die Haltung. Und genau deshalb bleibt dem Mitarbeiter nach dem Wort sozialverträglich nur eines: Angst!

Und wir können lernen: Gerade bei weniger guten Nachrichten lohnt es, Haltung und Sprache zu justieren. Daraus entsteht Rhetorik. Und aus Rhetorik entsteht Erfolg.

Empfehle: Ein strategisches Medientraining! Auch meine Kunden müssen bisweilen Arbeitsplätze verlagern, Mitarbeiter entlassen. Sie tun dieser aber nicht sozialverträglich. Sondern verantwortungsvoll. Sie tun dies nicht auf dem Papier. Sondern mit einer Haltung. Und sie finden die richtige Sprache dafür. Stories, mit denen sie Verantwortung dokumentieren. Meine Kunden haben das Wort sozialverträglich aus dem Wortschatz gestrichen. Und kommunizieren deutlich erfolgreicher!